Маркетинговый бюджет B2B-компании: как собрать его по 10 направлениям и согласовать с финансовым директором
Наталья Просветова
Сооснователь агентства «ПРОСТО»
17+ лет в маркетинге B2B и IT
Опубликовано:
13.10.2026
318
Осень — сезон бюджетов. Наталья Просветова, в прошлом директор по маркетингу ИТ-компании, рассказывает, как сдать финансовому директору план, который не вернут на доработку, и делится шаблоном, который сводит бюджет по десяти направлениям за 15 минут.
Содержание
Больше всего финансовые директора не любят в маркетинговом бюджете цифры, которые не сходятся. Итог по направлениям расходится с общим итогом, формула в одной строке съехала, а на вопрос «как посчитана эта сумма» маркетолог отвечает общими словами. После одной такой ошибки финансовый директор перестаёт доверять всему документу и начинает перепроверять каждую строку.
Я собирала маркетинговые бюджеты в компаниях, где направлений было больше десятка. Каждое направление — отдельный центр затрат со своим руководителем, своим планом продаж и своими вопросами к маркетингу.
Из этого опыта я вынесла простое правило: бюджет согласуют быстрее, если он с первой версии отвечает на вопросы финансовой службы, а не маркетинга. Ниже — как это сделать и шаблон, в котором сводные таблицы считаются сами.
Маркетинг и финансы читают один бюджет по-разному
Задача маркетинга — обеспечить спрос: чтобы у отдела продаж были заявки и сделки. Задача финансов — контролировать расходы и не допустить кассового разрыва. Поэтому в одном и том же документе стороны ищут разное.
Финансовому директору не нужна стратегия продвижения. Ему нужно видеть, куда и когда уйдут деньги, и понимать, какой строкой можно пожертвовать.
Бюджет — последний шаг планирования, а не первый
Передача бюджета финансовому директору завершает планирование. По сути, это перевод уже готового маркетингового плана в деньги и даты. Если начинать с таблицы расходов, бюджет превращается в список трат без обоснования, и его режут первым.
Обычно работа идёт в пять шагов:
- Цели продаж. Коммерческий директор даёт план по выручке и сделкам на год по каждому направлению.
- План активностей. Маркетинг составляет список мероприятий, пиар-активностей (PR) и цифровых кампаний, которые должны обеспечить этот план.
- Сверка с коммерческим директором. Стороны договариваются, какие активности работают на какие направления и продукты, и сверяют ожидаемый результат.
- Детализация. Каждая активность получает сумму, статью расходов, центр затрат, дату оплаты и дату проведения. Этот шаг занимает больше всего времени, и на нём чаще всего появляются ошибки в расчётах.
- Согласование. Бюджет проходит руководителей направлений и финансовую службу.
Статьи расходов и что ставить в приоритет
В шаблоне десять статей расходов и 45 типов. Статьи и типы можно переименовать под свою компанию.
В B2B решение о покупке принимают несколько человек, а сделка готовится месяцами. Поэтому доверие к компании часто решает больше, чем реклама, и это видно по тому, куда компании несут деньги.
По данным Gartner, у крупных компаний Северной Америки и Европы мероприятия — самая крупная офлайн-статья: на них приходится 19,3% офлайн-расходов маркетинга (CMO Spend Survey 2025). Российские промышленные B2B-компании на 2026 год ставят в приоритет бренд и узнаваемость (29% опрошенных), привлечение заявок (28%) и маркетинг, нацеленный на конкретных клиентов (ABM, 19%), следует из исследования «Dинамики», FAVES Communications и Московской ТПП среди 118 компаний.
Похожую картину показывает опрос Точки среди малого бизнеса: поисковое продвижение назвали результативным 78% предпринимателей, которые им пользуются, пиар, работу с блогерами и мероприятия — по 77%. При этом используют эти каналы лишь 7–19% опрошенных (Медиа Точки, сентябрь 2026).
Ориентиры по общему объёму: средний маркетинговый бюджет крупных компаний в 2026 году — 7,8% выручки (Gartner CMO Spend Survey 2026), российские промышленные B2B-компании в 2025 году вложили в маркетинг 9,5%. Исследователи эффективности рекламы Лес Бине и Питер Филд считают оптимальным для B2B соотношение 46 на 54: 46% бюджета на бренд, 54% на привлечение спроса (The B2B Effectiveness Code, LinkedIn B2B Institute, 2022).
Как проходит согласование
У одного из моих бывших работодателей бюджет проходил пять уровней: руководители департаментов, то есть центров затрат, затем финансовый директор, генеральный директор, правление и в конце совет директоров, где решение принимали собственники. Но цепочка может быть и короче: центры затрат, коммерческий директор и финансовая служба. Логика одна, и из неё следуют четыре вещи, к которым стоит готовиться заранее.
Кругов будет несколько. Я не помню случая, чтобы первую версию бюджета утвердили без правок. Закладывайте время на два-три круга и держите данные так, чтобы правка вносилась за минуты, а не за вечер.
Общую сумму и центры затрат защищают перед разными людьми. Итоговую цифру обсуждают финансовый и генеральный директор. Расходы по направлению — его руководитель, и у него свои вопросы: почему на его продукт выделено меньше, чем на соседний, и что он получит за эти деньги. Бюджет должен показывать оба разреза без пересчёта.
Первыми режут дорогие и имиджевые позиции. Под сокращение сначала попадают самые крупные строки и расходы на бренд, потому что их связь с продажами сложнее доказать. Обычно дело заканчивается компромиссом: часть позиций уменьшают, остальные отстаивают. Работают два аргумента: влияние на результат продаж и сравнение с конкурентами, когда компания не может позволить себе выглядеть слабее их на рынке.
Финансовому директору нужны месяцы. Финансовая служба планирует бюджет доходов и расходов (БДР) и движение денег по месяцам. Без дат оплаты маркетинговый бюджет не встроится в финансовый план компании.
Пять приёмов, которые упрощают согласование
1. Ищите соинвесторов для больших активностей
Если в компании несколько направлений, крупную активность можно разделить между ними. Обычно с этим предложением приходит маркетинг: по сути, это поиск дополнительных источников финансирования. Иногда идею приносит сам руководитель департамента, когда видит, что в одиночку активность не окупается, или когда на него вышел партнёр с предложением совместного участия.
Пакет участия в отраслевой выставке за 1,8 млн рублей редко окупается на одном направлении. Но на стенд придут клиенты нескольких бизнес-линий, и каждая может взять свою долю. Экономика каждого направления сходится проще, и согласовать такую активность легче. Того же эффекта можно добиться коллаборацией с партнёром, который разделит расходы.
2. Закладывайте запас для торга
Финансовый директор будет резать, и у вас должно быть, что срезать без ущерба для ключевых активностей. Заранее решите, какими строками вы готовы пожертвовать, и защищайте остальные.
3. Держите резерв даже при скромном бюджете
Экстренная активность может понадобиться в любой момент: отраслевое событие, на которое нельзя не выйти, или ответ на действия конкурента. Если резерва нет, денег в компании на неё может просто не оказаться. Нужна либо отдельная резервная строка, либо активность, из которой можно забрать деньги без ущерба для плана продаж.
4. Разводите дату оплаты и дату мероприятия
Финансовому директору важно, когда компания понесёт расход, а не когда пройдёт мероприятие. Это касается и предоплат, и постоплат. Выставочный стенд выгоднее выкупать в начале года: цены ниже и можно забронировать лучшее место. Годовую лицензию оплачивают в январе, а работы подрядчиков нередко закрывают постфактум. Если поставить в бюджет дату события, деньги запланируют не на тот месяц.
5. Договоритесь о сценариях до того, как они понадобятся
В B2B деловая активность растёт весной и осенью и проседает летом. Бюджет должен учитывать и этот цикл, и возможности самой компании.
За годы работы мне приходилось перестраивать бюджет посреди года дважды, и по разным причинам. В одной компании направление, которое должно было дать основной поток денег, не выстрелило: изменились законодательство и экономическая ситуация, с рынка ушли иностранные вендоры, и компании пришлось быстро перестраиваться и развивать сервис. В другой производство не успело выпустить первую партию нового продукта к запланированной дате из-за задержки поставок комплектующих и проверки качества, и продвижение пришлось сдвигать вслед за выпуском.
Такие ситуации проходят спокойнее, если о сценариях договорились заранее. В моей практике работали две договорённости:
- перераспределение между центрами затрат. При спаде продаж в одном направлении часть бюджета переходит в другое, чтобы компенсировать выручку;
- перенос закупок в спокойные месяцы. Сувенирную продукцию можно закупить летом, в период спада, а не в разгар сезона. Стенд выкупить в начале года. Расходы распределяются по году равномернее, и финансовой службе проще планировать движение денег.
Контроль исполнения
Согласованный бюджет — это план, и он начинает расходиться с реальностью с первого месяца. Чтобы расхождение не стало сюрпризом в декабре, я придерживаюсь трёх ритмов:
- раз в неделю вносить фактические оплаты;
- раз в месяц сверять план и факт по направлениям и отмечать, что сдвинулось;
- раз в квартал обсуждать с финансовым директором и руководителями направлений, где недотратили, что переносим и какой эксперимент закрываем.
Главный показатель — расхождение нарастающим итогом: сколько должны были потратить к сегодняшнему дню и сколько потратили. Если оно растёт, перенос денег лучше обсудить в середине квартала, чем в конце года объяснять, почему бюджет не освоен.
Как пользоваться шаблоном
Шаблон решает самую трудоёмкую часть работы, четвёртый шаг: переводит список активностей в два сводных бюджета. Вы вносите каждую активность один раз, а таблица сама раскладывает её по направлениям, статьям и кварталам.
Шаг 1. Справочник. Впишите до 10 направлений компании: по бизнес-линиям (интеграция, строительство центров обработки данных, разработка ПО) или по отраслям клиентов (здравоохранение, промышленность, малый бизнес). Рядом — шифры центров затрат от финансовой службы. Статьи и типы расходов уже заполнены, их можно переименовать.
Шаг 2. Планы. Одна строка — одна активность: сумма с НДС, направление, статья и тип расходов из выпадающих списков, дата оплаты и дата проведения. Крупный пакет разбейте на строки по направлениям.
Шаг 3. Расходы. По мере оплаты вносите факт: контрагент, сумма, направление, статья, номер счёта, дата оплаты, ответственный. Вносить расходы может вся команда маркетинга — сводные листы пересчитываются сами.
Шаг 4. Сводные. «Сводный по проектам» отправляйте финансовому директору и руководителям направлений: каждый видит свой блок с планом и фактом по кварталам. «Сводный по статьям» оставьте себе для контроля распределения.
Шаг 5. Проверка. Под итогом на обоих сводных листах есть строка контроля. Если в ней не ноль, часть денег не попала в свод: скорее всего, тип расходов вписан вручную или направления нет в справочнике. Это та самая ошибка «цифры не сходятся», с которой начинается недоверие финансового директора, и таблица ловит её до отправки.
Частые вопросы
Сколько времени занимает заполнение?
Если список активностей уже сверен с коммерческим директором, около 15 минут. Больше всего времени обычно уходит на то, чтобы узнать у подрядчиков даты счетов.
Как получить расходы по месяцам?
У каждой строки на листе «Планы» есть дата оплаты. Отсортируйте или отфильтруйте лист по этому столбцу, и вы увидите платежи каждого месяца.
Шаблон работает в Excel?
Да. Сводные формулы работают, а выпадающие списки типов расходов в Excel придётся заполнять вручную: они построены на функциях Google Таблиц.
Что делать, если направлений больше десяти?
Объедините небольшие направления или заведите отдельную копию шаблона для второй группы.
Как дать доступ финансовому директору?
Есть два варианта, в зависимости от рекомендаций службы безопасности. Первый — скачать документ и работать с ним в корпоративном пространстве. Второй — если у вас допускается работа с онлайн-документами, открывать доступ только конкретным людям по их почте.
Шаблон отвечает на вопрос «сколько и когда». На вопрос «что принесёт выручку» отвечает стратегия: какие каналы работают на ваш цикл сделки, сколько приносит каждый вложенный рубль и где компания переплачивает. Этим занимается агентство «ПРОСТО»: мы строим маркетинг для B2B-компаний и отвечаем за выручку, а не лиды.
Шаблон маркетингового бюджета
10 направлений, план-факт по кварталам и строка контроля, которая ловит «цифры не сходятся».
забрать шаблон